Mit dem Web-Manga „Heroes of Rivalry“ haben BMW und Jung von Matt im vergangenen Jahr bereits eine vollkommen neue Form des Storytellings erschaffen. Als Partner von sechs der erfolgreichsten E-Sports Franchises der Welt, weiß BMW worauf es in der Ansprache der E-Sports-Communities für nicht-endemische Brands ankommt. Mit der „Pimp my Rivalry”-Kampagne geht die, durch ihren kompetitiven Charakter geprägte, Sponsoring-Aktivierung nun in die nächste Runde.
Diese verbindet auf natürliche Weise klassische Automobil-Kommunikation mit den Stars der Gen Z. Was angesagte Fashion Marken vorleben, nämlich zeitgeistige, kulturell diverse Visualität, wird hier zur Basis für Next-Level Competition und Next-Level Kommunikation.
In “Pimp my Rivalry” designen die Spieler von OG Esports, Cloud9, FunPlus Phoenix, FNATIC, G2 Esports und T1 ihre eigenen Teamautos. Dafür hat sich jedes der sechs Teams lokale Verstärkung durch Künstler geholt, die ihre Visionen für ein auffälliges virtuelles Autodesign umsetzen. Prozess und Ergebnis werden in sechs spannenden Episoden festgehalten und schließlich in einem Community Voting aufgelöst – wer hat das Teamauto des Jahres designt?
Philipp Ciba, Director Creative Strategy bei Jung von Matt: „Die E-Sports- und Gaming-Community funktioniert sehr speziell: Fans sind längst keine passiven Konsumenten mehr, sondern stellen klare Anforderungen an non-endemische Marken. Beiträge auf Augenhöhe, die sowohl die Marke, als auch den Sport voranbringen, werden entsprechend honoriert. Mit „Pimp my Rivalry“ haben wir ein Konzept entwickelt, das nicht nur unterhält, sondern auch Sichtbarkeit und Relevanz über die Grenzen bestehender Fans hinaus ermöglicht.“
Carl Kuhn, Head of Esports bei Jung von Matt: „Wie schon mit der “Heroes of Rivalry”-Kampagne vom letzten Jahr hebeln wir mit den Künstler-Kooperationen eine spannende Überschneidung zwischen E-Sports und anderen Gen-Z-Passion Points. Die Fans können ihre Spieler im Designprozess von einer anderen Seite kennenlernen und die Künstler können sich in einem neuen Feld ausprobieren. Durch diese Synergien schaffen wir eine Produktkommunikation, die mehr ist als die Summe ihrer Teile und den iX1 nativ in der Welt unserer Zielgruppe trägt.“
Die globale Aktivierung wird durch verschiedene Influencer flankiert und findet sowohl auf den Kanälen der Marke BMW, als auch in den internationalen Communities der E-Sports Teams statt. Besonders ist hier, dass nebst Instagram, Twitter und Twitch, auch die chinesischen Plattformen Weibo und Bilibili bedient werden. Geprägt wird die Kampagne durch den etablierten „United in Rivalry“ Look und eine Hommage an die populären Tuning Formate der 90er Jahre. Dabei stets im Mittelpunkt, die marktspezifischen i-Modelle, allen voran der neue iX1.
Verantwortlich bei Jung von Matt
Carl Kuhn (Head of E-Sports/Member of the Board), Philipp Ciba (Strategy Director Digital), Jens Walz (Senior Art Director), Jonas Bongard (Copywriter), Timo Karamustafa (Account Director), David Giesen (Senior Projekt Management), Oleg Fatkulin (Senior Art Director/CGI), Jasmin Singh (Motion Design)
Für Soundmix und Sounddesign ist White Horse Music, das Produktions- und Beratungsunternehmen für Musik und Ton, verantwortlich. Nicholas Nowottny (Composer Executive Producer), Nico Cham (Sound Editor/Composer), Caro-Laila Nissen (Project Management)